Se você se considera um entusiasta da moda, assiste a vídeos de estilo ou salva uma postagem com um short intrigante para ver mais tarde, as chances de você encontrar vídeos no estilo “nicho de garota legal” são bastante prováveis.

Vídeos de moda que prometem expor os espectadores a marcas de “nicho”, “subestimadas” e “garotas legais” inundaram os feeds e estão ganhando força, especialmente no Instagram e no TikTok. Eles falam de uma evolução recente em relação às tendências passageiras que exigem participação instantânea antes de morrerem no final da semana. Agora, as pessoas estão em busca de um estilo visualmente atraente que lhes fale e ofereça uma aparência de individualidade. É por essa razão que esses vídeos de “marcas de nicho de garotas legais” tendem a ter um bom desempenho e chamar a atenção dos curiosos por moda.

Mia Jacobs, estrategista sênior de moda jovem em empresa de previsão de tendências WGSNacredita que “ultrapassamos a era das microtendências e da estética central e entramos em um período de hiperindividualidade, onde o foco está no desenvolvimento do estilo pessoal”. Ela continua: “O nicho é a nova norma para a Geração Z; eles estão priorizando a autenticidade e a cultura ‘IYKYK’ (se você conhece, você sabe) para sinalizar valores comunitários e pessoais”.

Este formato de vídeo é como Yagmur Tok encontrou sua base digital. A escritora que virou estrategista criativa e criadora de conteúdo começou focando em “marcas turcas subestimadas de garotas legais” para designers de plataforma de seu país natal. Depois de ver como seu público respondeu, ela expandiu para outras marcas independentes e vintage que considerava de nicho ou subestimadas. “As pessoas estão cansadas de fazer compras nos mesmos cinco lugares de merda e comprar as mesmas coisas”, diz ela ao Fashionista.

Veja esta postagem no Instagram

Ser tema desses vídeos é uma experiência bastante interessante, segundo designers como Leeann Huang e Ella Maeambas proprietárias de gravadoras independentes homônimas apelidadas de “nicho” ou “garota legal” por vozes na internet.

Mae tenta limitar o uso das mídias sociais em sua vida pessoal, mas ela está bastante familiarizada com isso como proprietária de uma marca. Ela conheceu essa tendência depois de ser marcada em vários vídeos do tipo. “Sustentável”, “baseado em Los Angeles” e “caprichoso” são os descritores mais comumente associados à sua marca dentro do guarda-chuva “garota legal”. “Estou feliz por ser mencionada e incluída, e espero que eles sejam genuinamente úteis também para as pessoas que estão tentando encontrar um nicho de compras”, diz ela.

Os vídeos em que ela mais se entusiasma por aparecer são os “sustentáveis” de garotas descoladas, pois afirmam que as pessoas estão pensando conscientemente sobre seus hábitos de compra – “porque então as pessoas estão fazendo algo de bom, mesmo que seja apenas por causa da tendência”, diz ela.

O designer Huang, residente em Los Angeles, está acostumado a ver esse tipo de conteúdo e acredita que ele está alinhado com o aumento da disseminação mais rápida de informações em formato curto. “As pessoas estão ansiosas para aprender essas coisas, mas hoje em dia é mais difícil, em termos de capacidade de atenção, ter que ler um artigo online”, diz ela. “É divertido quando as pessoas aprendem sobre minha marca e é interessante ouvir o que elas têm a dizer. Acho que elas estão me incentivando ao seu público, o que é sempre útil.”

Ao formatar este conteúdo, Tok pretende encontrar um equilíbrio entre curadoria e educação. Seu objetivo é que as pessoas descubram onde ir de acordo com seus interesses específicos e educá-las sobre tópicos mais amplos da moda – como desfiles e tendências – sem dizer explicitamente para “comprar esta roupa” ou “usar esta blusa”.

Tok e os designers veem esses vídeos selecionados como uma solução para a sobrecarga que a esfera digital pode causar. Com feeds sociais que podem parecer superpoluídos, pode ser útil que influenciadores façam pesquisas para descobrir joias escondidas, independentemente do assunto. Eles também acreditam que mais consumidores comprariam em marcas menores se soubessem onde encontrá-las. Tok diz com franqueza: “Ninguém sabe o que diabos está fazendo (inclusive eu às vezes), e há muita pressão para as mulheres e muito barulho de pessoas aleatórias”.

Como acrescenta Mae, “a máquina de conteúdo nunca para”, portanto, ter parâmetros para seguir – e ainda ter uma sensação de autonomia para explorar – pode proporcionar o alívio que muitos procuram. “Há uma aspiração para a garota legal”, diz Tok. “Tipo, ‘se eu comprar isso, então poderei ser uma versão melhor de mim mesmo.’”

Examinando mais detalhadamente os comportamentos e desejos dos consumidores, Jacobs diz que a popularidade desta tendência aponta para três factores. Primeiro, “a comunidade da moda online está a mudar do consumo passivo para uma curadoria mais ativa, onde o foco está na construção de um guarda-roupa que reflita autenticidade e auto-expressão, em vez de regras de estilo rígidas”, explica ela. Em segundo lugar, “os consumidores também querem fazer parte da jornada ou do ‘fandom’ de um designer, em vez de apenas um usuário final, o que leva a uma afinidade mais forte da marca com marcas independentes”. E, finalmente, “num cenário saturado de IA, estamos a assistir a uma reverência renovada pelo artesanato humano e pela transparência do slow fashion – saber exatamente quem fez as suas roupas está a tornar-se um símbolo de estatuto”.

Jacobs observa que os analistas de tendências estão vendo o surgimento de “vestimentas anti-algoritmo”, que repreende estilos genéricos preparados para replicação de IA, bem como tendências de “baixo consumo” e “desinfluenciadoras” que buscam promover “peças versáteis e de alta qualidade com apelo de longo prazo, ao mesmo tempo que incentivam os consumidores a procurar itens exclusivos que diferenciam seus guarda-roupas”. Isso marca um afastamento significativo do conteúdo “compre agora” do outro lado desses aplicativos.

Tok conta que, tanto de forma anedótica quanto por meio de números diretos, ela viu seu público optar por comprar marcas vintage e marcas independentes, em oposição aos familiares conglomerados de fast fashion.

Quando designers independentes aparecem em um vídeo viral no estilo “garota legal”, eles, no mínimo, experimentam um aumento na exposição. “Eu definitivamente acho que palavras-chave como ‘esta marca de nicho legal’ ressoam na mente das pessoas e chamam sua atenção”, diz Huang. Embora o preço mais elevado das suas peças de vestuário de produção lenta possa levar a uma adesão mais lenta do cliente, a exposição alarga o seu público e eventualmente conduz a mais vendas. Huang e Mae confirmam que existem peças específicas que continuam a esgotar-se devido a esta viralidade online. Eles agora se tornaram marcadores reconhecíveis para suas marcas. (Por exemplo, o vestido de segunda-feira em saia Ivory e Twisting Vines para Ella Mae, e bolsas de adesivos de frutas ou saias Blinking Eye para Leeann Huang).

Quando Huang lançou pela primeira vez a saia Blinking Eye, ela sabia que tinha algo especial, mas as unidades custando US$ 330 cada não estavam à venda. Depois veio o vídeo viral mostrando como elas eram legais e únicas, e ela vendeu 35 saias, gerando aproximadamente três vezes a receita do mês anterior.

Ver o que repercute no público dos criadores de conteúdo, bem como nos seus próprios públicos orgânicos, também permite que os designers entendam em quais públicos seu trabalho repercute. Para duas marcas independentes sediadas em SoCal, as redes sociais são a via central através da qual os seus designs conseguem chegar a locais como Nova Iorque, São Francisco, Londres, Japão e Austrália. Criou oportunidades que talvez não tivessem sido possíveis sem o capital ou a base necessária para resistir à indústria da moda tradicional, muitas vezes controlada. Embora esta expansão na base de consumidores também possa ser atribuída aos seus próprios esforços de marketing e à imprensa tradicional, o enorme impacto das redes sociais é inegável.

Tok é capaz de rastrear os efeitos tangíveis que seu conteúdo tem sobre as marcas por meio da plataforma ShopMy. Milhares de cliques, seguidores, itens esgotados e centenas de dólares em comissões de afiliados podem ser atribuídos ao fato de ela destacar uma marca e vinculá-la na plataforma. Até esse ponto, ela não consegue enfatizar o suficiente o quão valioso ela acredita que o ShopMy pode ser para designers independentes hoje.

“É incrível elevar esses designers”, diz ela. “Tento partilhar designers turcos, designers palestinos, muitos designers do Médio Oriente, África e Europa. Quero (elevar) o ponto de vista, a qualidade e o artesanato.”

No entanto, existem limitações para esses tipos de vídeos, o que às vezes faz com que Tok se sinta em conflito. O preço de uma delas pode ser um impedimento para o seu público, que pode enfrentar restrições económicas ou, devido à moda rápida, desconhecer agora o verdadeiro preço da produção ética de roupas. Em segundo lugar, e mais conflitante, é o tamanho limitado que muitas marcas carregam, mas principalmente marcas de nicho vintage.

Veja esta postagem no Instagram

Huang destaca como isso pode ser difícil – e muitas vezes quebra de acordos – para proprietários de marcas que não conseguem compreender o conceito de cultura de mídia social “sempre ativa”. Entretanto, Mae partilha que estabelecer legitimidade no meio do ruído online pode ser um desafio. Embora as redes sociais proporcionem uma plataforma igualitária, podem confundir as linhas entre empresas estabelecidas e criadores DIY, levando os consumidores a acreditar que podem replicar designs em vez de investir nas próprias marcas. “Você vende os moldes para isso? Quero fazer os meus próprios”, é uma pergunta real que Mae recebe em relação aos seus designs.

Na mesma linha, a viralidade social pode tornar os designers independentes mais suscetíveis aos enganadores do fast fashion; embora os ingénuos afectem as marcas a todos os níveis, podem ser especialmente prejudiciais para os designers mais pequenos que não têm a notoriedade, o apoio ou o investimento das grandes marcas de luxo.

“É um equilíbrio delicado”, observa Jacobs. “A exposição viral pode criar um aumento repentino de pedidos que pode sobrecarregar a infraestrutura, a capacidade de fabricação ou os níveis de estoque de uma pequena marca, e pode ser ainda mais desafiador dependendo da localização geográfica da marca.”

Embora o apoio a marcas independentes assuma uma abordagem multifacetada, todas as partes concordam que há um desejo crescente por moda com um toque mais pessoal, e a marca “cool-girl” pode ser apenas o ângulo de marketing inteligente necessário para levar esta mudança adiante.

O público do Fashionista inclui 1 milhão de visitantes do site, 110.000 assinantes de newsletters e 4,74 milhões de seguidores nas redes sociais. Quer saber como alcançá-los? Saber mais.