No segundo em que entrei em uma loja da Olive Young na Coreia do Sul (bem, um dos cinco locais que visitei), eu sabia que o varejista de produtos de beleza era diferente. A sensação de descoberta e diversão era diferente de tudo que eu experimentava há muito tempo. Novidades à parte, os corredores de cuidados com a pele inovadores, maquiagens fofas e coloridas, itens exclusivos de bem-estar, cuidados com os cabelos e até lanches saudáveis ​​me fizeram pensar: “Uau, isso daria tão bem nos EUA”

Não tive que esperar muito porque a Olive Young vai abrir sua primeira loja física nos Estados Unidos no dia 29 de maio, bem na minha cidade, Los Angeles. Bem, Pasadena, para ser exato. (Um segundo local também será inaugurado no shopping Westfield Century City nas próximas semanas.) Embora a variedade de produtos não seja exatamente da mesma forma, graças em parte às regulamentações dos EUA sobre itens como protetor solar, a sensação única de entusiasmo e diversão que o varejista traz às compras na vida real está muito presente.

O retalhista de 27 anos tinha em mente a expansão nos EUA porque o país é uma grande parte do seu negócio: no primeiro semestre de 2025, “mais de metade das vendas globais foram geradas por clientes dos EUA, que também representaram mais de 40% do crescimento total das vendas durante o mesmo período”, disse Rena Kim, líder de comunicações globais da CJ Olive Young, à Fashionista por e-mail.

“Os EUA não são apenas o maior mercado de beleza do mundo, mas também um dos mais influentes na definição das tendências globais de beleza, do conteúdo e do comportamento do consumidor”, acrescentou. “Para Olive Young, foi um próximo passo natural e estratégico em nossa expansão global.” Além da inauguração da loja, a varejista está lançando um site de comércio eletrônico nos EUA para tornar as compras mais rápidas e fáceis.

LA foi selecionada primeiro porque é um “epicentro global das tendências de moda, beleza e bem-estar”, com uma “população diversificada e uma ampla variedade de estilos de vida (que) criam um ambiente onde novos movimentos culturais são naturalmente abraçados e amplificados”, disse Kim, acrescentando: “Na área metropolitana de Los Angeles, Pasadena foi escolhida especificamente por sua comunidade vibrante, onde os consumidores estão altamente engajados no bem-estar pessoal e abertos ao varejo experiencial”.

E o varejista não começou pequeno. A ampla loja de 8.647 pés quadrados fica na 58 W. Colorado Blvd., uma das principais ruas comerciais de Pasadena, naquela que é provavelmente a área mais conhecida. Repleta de cafeterias, restaurantes e lojas da moda, incluindo Alo, Vuori e Free People, a área provavelmente atrairá compradores em busca das últimas tendências em beleza coreana – provavelmente porque as viram nas redes sociais.

Olive Young notou que a influência das redes sociais é semelhante tanto na Coreia do Sul como na América: “Ambos os mercados partilham um alinhamento muito forte: uma mudança em direção às compras orientadas para a descoberta que são fortemente inspiradas nas redes sociais, nas comunidades de pares e no conteúdo dos criadores”, disse Kim.

Ela acrescentou que aproximadamente 70% dos itens mais comprados entre os visitantes globais que compram na Coreia do Sul se sobrepõem aos comprados pelos próprios consumidores coreanos, sugerindo que os compradores internacionais estão cada vez mais interessados ​​em rotinas autênticas de K-beauty, em vez de apenas em produtos virais individuais.

“Os consumidores americanos já estão descobrindo a K-beauty organicamente através do TikTok e das mídias sociais, e acreditamos que a K-beauty está agora evoluindo além de uma categoria de nicho para um verdadeiro movimento de beleza mainstream”, disse Kim. “Olive Young pretende tornar-se um espaço onde os consumidores possam não apenas descobrir tendências online, mas também experimentá-las em primeira mão e conectá-las às suas próprias rotinas de beleza e estilos de vida.”

Esse senso de conexão pessoal é o que, na minha opinião, Olive Young faz de melhor. Seria fácil ficar sobrecarregado em uma loja com 400 marcas e 5.000 SKUs. Mas este local, como muitos em Seul, está dividido em zonas específicas por categoria. “Em vez de comprar apenas pelo nome da marca, os clientes são incentivados a explorar com base em preocupações específicas, ingredientes de tendência, texturas e rotinas, desde reparação de barreiras e cuidados refrescantes para a pele até categorias de beleza interior e bem-estar”, disse Kim.

E você pode experimentá-lo antes de comprá-lo. Ao redor dos soros, toners, protetores solares e aparelhos de beleza, há estações de bacias de água projetadas para você entrar e limpar as mãos ou o rosto.

Eu esperava que a loja americana Olive Young também apresentasse alguns dos serviços que experimentei em Seul. Kim confirmou que, “assim como nossas lojas na Coreia, as localidades nos EUA oferecerão elementos experimentais, como análises simples da pele e consultas personalizadas projetadas para ajudar os clientes a descobrir rotinas de cuidados com a pele adaptadas ao seu tipo de pele e estilo de vida individual”. A tecnologia gratuita de digitalização da pele do varejista recomenda até produtos adaptados à sua tez. O processo parece genuinamente interativo.

“Um dos elementos mais importantes que queríamos preservar da Coreia era a identidade da Olive Young como um ‘parque de beleza’ voltado para a descoberta, em vez de um varejista de beleza tradicional”, disse Kim. “Na Coreia, os clientes visitam as nossas lojas não apenas para comprar produtos familiares, mas para navegar, testar e descobrir tendências emergentes, novas texturas e rotinas personalizadas de uma forma envolvente.”

Eles aprenderão coisas também. Na zona The Beauty Lab, os clientes podem ter “aulas de cuidados com a pele” abrangendo temas como protetor solar, toners, camadas de soro e limpeza dupla.

Quando se trata dos produtos reais, os compradores descobrirão novas marcas e favoritos de longa data. O sortimento inclui nomes K-beauty como Anua, Biodance, fwee, Mediheal, The Face Shop e CNP Laboratory, ao lado de marcas globais como CeraVe, Hero, Kiehl’s e Urban Decay – além de alguns desses lanches de que falei.

Embora os compradores não encontrem os famosos protetores solares da Coreia do Sul em suas fórmulas originais (aqui, o protetor solar é regulamentado pela Food and Drug Administration dos EUA como um medicamento de venda livre, o que retarda o processo de aprovação de novos filtros UV), ouvi diretamente de muitas marcas coreanas que eles estão trabalhando duro para criar protetores solares aprovados nos EUA que adoraremos (quase) tanto. Caso contrário, “para a grande maioria dos produtos, as formulações permanecem as mesmas que as vendidas na Coreia”, disse Kim.

Mas não se trata apenas dos produtos – trata-se da experiência. Depois de passar algum tempo nas lojas de Seul, é fácil perceber por que o varejista se tornou um fenômeno tão grande. Agora, os compradores americanos finalmente podem experimentar uma versão disso por si próprios.